佚名

2023-05-23 14:57:14

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露营、骑行、普拉提、登山……

用户的运动偏好不断更新，

运动户外服饰品牌，如何拥有预知趋势的「超能力」？

新趋势出现的早期，的确不易被察觉。但仍有两个方法，能帮助品牌提前洞察用户需求及场景需求，抢跑成功。方法一，借助专业的数据洞察能力，从小红书社区用户的搜索量增速、相关笔记增速、用户评论乃至收藏、点赞等数据中，窥见端倪；另一个方法则更简单直接，借助核心用户的调研数据、主动提供的观点，了解用户的真实需求。

基于此，2022年，小红书商业化上线「灵感营销·研究院」栏目。*截至2022年年底，栏目已与4W+小红书用户深度互动，陆续发布了美妆、母婴、零食、饮料、奢侈品、3C数码六大行业报告。本月，运动户外服饰篇《灵感新风尚 —— 小红书2023年运动户外服饰行业用户洞察报告》（后简称《报告》）全新发布。

哪些运动品类存在市场新机会？

该领域的用户喜欢看哪一类内容？

品牌想「种草」成功应该从哪里着手？

运动户外服饰品牌的营销突破口，由此开启！

01、

「小众」品类也蕴藏大机会

《报告》显示，77.1%的用户平时会购买运动户外类服饰，小红书是他们了解运动户外服饰内容的重要渠道。其中，「小众」运动项目相关的服饰品牌，正在迎来最佳机遇。

近年来，瑜伽/普拉提、徒步/登山、骑行、滑板/陆冲等运动项目兴起，报告显示，用户平时会参加、近期想尝试的运动类目中，很多「小众」运动项目异军突起。

除了大众运动项目，用户也越来越愿意为小众运动服饰花钱，且消费决策时间相对较短。*以滑板/陆冲项目为例，用户的服饰开销中位数为817.2元，决策时长中位数仅1.39天。相比之下，传统运动项目如羽毛球、乒乓球的服饰开销中位数都在400元上下，决策时长中位数普遍需要2天左右。

不仅如此，这些领域的用户心智，尚未被大品牌完全占领。报告中的调研数据显示，*「有特定品牌偏好的用户占比」一项，传统运动项目篮球、网球分别高达70.4%、73.9%；而瑜伽、骑行、滑板等相对新兴的运动品类下，「特定品牌偏好用户占比」均低于50%（瑜伽/普拉提品类46.8%，骑行品类39.8%，滑板/陆冲品类48.2%）。

由此可见，不少很多小众运动领域，用户尚未形成特定的品牌偏好，这为新进入市场的品牌，留足了空间。

值得一提的是，此次报告详细分析了多达12个细分运动领域的人群规模、增长潜力、品牌空间等，综合分析得出了当前运动户外服饰领域更有机会的营销场景，帮助企业高效识别增长机会。

图片来源：小红书

02、

「各取所需式」内容喜好

运动户外服饰领域，小红书用户爱看的内容主要是两类：产品推荐、单品测评等产品相关的内容，以及其它用户的穿搭晒单、穿着评价等内容。整体上，服饰的穿搭风格、上身效果，是用户最关心的内容。

图片来源：小红书

不仅如此，不同的运动类目，用户的内容偏好也呈现出差异性。

报告显示，针对有社交属性的运动，如飞盘、露营，用户更重视服饰产品的外观/颜值，喜欢看真实用户的穿着评价、实际的上身效果图等内容；针对有运动风险的项目，如需要面对严苛的自然条件，或可能造成损伤的运动，如滑雪、篮球等，用户更关注产品的实际功能。

依据用户偏好、深耕优质内容，品牌吸引用户才能找到「方向感」。

图片来源：小红书

03、

场景，成为种草「神器」

品牌想「种草」成功，必须找到与用户对话的切入点，即「场景需求」。

报告显示，运动户外服饰领域，小红书用户的浏览及搜索习惯，主要分成两大类场景：初次接触某项运动，或是需要「更新运动装备」。

前一个场景中，用户往往会从搜索「XX装备/穿搭」开始，确定从事某项运动「需要买什么」，明确购物清单后，进一步搜索品类名称如「雪服」、品牌名、产品型号名；后一个场景中，用户在产生「更换需求」后，会直接搜索确定的品类/品牌/产品名称，也容易在浏览时，被同好人群的推荐种草。

对此，品牌需要根据不同的需求场景，遵循符合用户习惯的「种草路径」，分层次、有节奏地与目标用户沟通。

图片来源：小红书

找到更具市场潜力的品类，根据用户的场景需求、针对性地输出「有用」「有颜」的信息，遵循用户的「种草」路径、分层次沟通，运动户外服饰品牌，有望获得更具确定性的生意增长。